Pasada la resaca post-feria de libro, tras leer en la prensa los análisis de editores, libreros y organizadores, y, sobre todo, después de haber hablado con varios pequeños editores, podemos sacar algunas conclusiones interesantes de cómo está el mercado editorial en España. E imagino que sean extrapolables a otros países occidentales.

Los datos numéricos que revelan las grandes editoriales indican que este primer semestre se cerrará con una caída del 10% de las ventas de libros, y la Feria del Libro ha ido en la misma línea. He leído excusas de todo tipo: la culpa fue de la lluvia, hizo mucho calor algunos días, el «gancho» de los autores nórdicos no tuvo el tirón deseado etc. Pero hablando con pequeños editores, en general les fue bastante bien. Su primer objetivo era la visibilidad, es decir, darse a conocer a posibles lectores interesados en su catálogo y línea editorial. Y el segundo cubrir al menos los costes de estar en la feria. Ambos objetivos los cumplieron sobradamente, y todos ellos comentan que repetirán gustosos el año que viene. Caso parecido me comentaron los libreros especializados.

Y entonces ¿donde está la contracción del 10%? En las grandes editoriales/grupos mediáticos que querían colocar sus productos estrella y venderlos masivamente. Es decir, buscaban compradores no lectores. No necesitan visibilidad porque para ello cuentan con sus periódicos, radios, cadenas de televisión, revistas,… Sólo buscan el vender lo más posible su producto estrella para salvar las cuentas y cabezas de directores editoriales. También esa contracción del 10% está en pequeñas editoriales que no han sabido o podido encontrar su nicho de lectores, y que con el grifo del préstamo bancario y ayudas estatales cerrado se ven abocados a la desaparición.

Antes de seguir esta reflexión voy a usar, y para ello definir previamente, una clasificación básica de productos en márketing. En cualquier sector se puede clasificar un producto, en nuestro caso un libro, en cuatro tipos:

• Estrella: Producto de éxito que nos proporciona grandes ventas.
• Vaca: Producto de ventas constantes aunque moderadas.
• Perro: Producto que no nos da ventas ni ninguna ventaja competitiva como prestigio, distinción,…
  
• Incógnita: Producto que lanzamos y que no sabemos en cual de los anteriores tipos de productos.

La supervivencia a largo y medio plazo de una empresa, en este caso de una editorial, está en conseguir tener bastantes productos vaca: dan la estabilidad necesaria para mantenerse. Estos productos son los que deberían marcar la línea editorial, y que el boca a oreja hacen que nuevos lectores lleguen a ellos de una forma constante. Son la base, aunque claro está que el crecimiento radica en los productos estrella. El «pelotazo» editorial, el libro o saga que se pone de moda y da un plus de ventas muy sabroso. Estos productos dan un balón de oxígeno a la editorial para invertir en publicidad, o para arriesgarse con otros libros con menos salida en el mercado, o para compensar las ventas de los productos perro. Ya que estos últimos son un lastre, sólo ocupan espacio en los almacenes editoriales y son carne de hoguera o de saldo.

Teniendo claros estos conceptos simples uno analiza la situación actual del mercado y lo que no entiende es cómo sólo ha decrecido un 10%. Por un lado, la mayoría de las grandes editoriales están en la guerra de conseguir productos estrella a toda costa y para ello, en lugar de crear un producto incógnita sólido, con calidad y las mayores garantías para convertirlo en estrella, han optado por usar la técnica de llenar la mesas de novedades a ver si con alguno toca la flauta. Esto es una creación constante de productos perro, con las consiguiente devoluciones de los libreros, acumulación en los almacenes, desconcierto de los lectores… Si una editorial lanza un libro con calidad suficiente, coherente con su línea editorial, es probable que si no se convierte en un producto estrella (algo siempre difícil) pasará a ser un producto vaca y engrosará la base económica de dicha editorial, y si con suerte este libro se convierte en estrella con el tiempo pase a ser vaca. En esta apuesta están varias editoriales pequeñas y son las que poco a poco se están asentando y creciendo en este panorama editorial.

Además está la llegada del ebook, que va en un constante aumento, y que explotará en cuanto los lectores bajen su precio por debajo de la barrera psicológica de los 100€. Estos afectarán mucho a los productos estrella, es decir, el libro que está de moda gracias a una película, serie de televisión o porque lo firma o recomienda un famoso. Este producto de necesidad ficticia es carne de cañón para ebook, ya que el comprador que quiere consumir ese producto que las campañas publicitarias le han puesto tan atractivo no es un amante de los libros, y si lo puede conseguir más barato o gratis pues mejor que mejor. Y si la grandes editoriales mantienen su ridícula política de precios de los ebooks, el consumidor de productos estrella irá de cabeza a buscarlos gratis. Luego vendrán los lloros y lamentos de estas editoriales/grupos mediáticos, como en la industria de la música.

Ante este panorama está claro que hay que apostar por las vacas, es decir, ofrecer productos de calidad tanto en su maquetación, traducción, corrección, diseño y, por supuesto, contenido, que den «músculo» a la editorial para aguantar, e incluso crecer moderadamente, en este momento de crisis económica y de cambios tecnológicos en el sector. Quien no esté en ello, o tenga el respaldo de un gran grupo mediático que gane el dinero en otro ámbitos está abocado a la desaparición.